ლოიალურობა, რომელიც არაფერს ცვლის|მიხეილ გაფრინდაშვილის ბლოგი

ავტორი: მიხეილ გაფრინდაშვილი; ბიზნესის მრჩეველი ზრდისა და განვითარების საკითხებში

ლოიალურობა, რომელიც არაფერს ცვლის.

ლოიალობა ქულები, ქეშბექი და ფასდაკლებები არ არის.
ლოიალობა არის სისტემა, რომელიც მართავს მომხმარებლის ქცევას და ქმნის შემოსავალს.

შესავლის მაგიერ.

ალბათ ბევრი პროფესიონალის ცხოვრებაში ხდება, რომ მას წინა როლით უფრო მეტად მოიხსენებენ, ვიდრე ახლით, მიუხედავად იმისა, რომ წინა როლიდან უკვე დიდი ხნის გამოსული ხარ. ჩემს შემთხვევაშიც მეტწილად ასეა, ბაზარი უფრო მეტად პარტნიორების ქსელებისა და ლოიალურობის ეკოსისტემების პროფესიონალად მიმიჩნევს, ვიდრე კომპანიების უმაღლეს აღამსრულებლად და ბიზნეს მრჩევლად. მიზეზი კი ჩემი და სხვა ადამიანების შემთხვევაშიც ერთი და იგივეა - წინა ცხოვრების ბრენდი ბევრად უფრო დიდი და მასშტაბურია (ჩემს შემთხვევაში „საქართველოს ბანკი“) და შენი გაკეთებული საქმეები უფრო თვალსაჩინო. მეც გადავწყვიტე ბაზარს ამ „თამაშში“ ავყვე და ლოიალურობის ეკოსისტემების მართვის საკუთარი მეთოდოლოგია - „ლოიალურობით მართული შემოსავალი (Loyalty Driven Revenue™) შევქმენი.

წარმოიდგინეთ, რამხელა საფულე დაგჭირდებოდათ, ყველა კომპანიის ლოიალურობის ბარათი ფიზიკურად რომ გქონდეთ საფულეში. ეს იმას ნიშნავს, რომ მინიმუმ ფორმალურად მაინც ყველა ქსელურ კომპანიას თავისი ლოიალურობის სისტემა გააჩნია. 2010 წლამდე მხოლოდ ბანკებს ჰქონდათ ლოიალურობის სისტემები, მაგრამ საბარათე გადახდები მაშინ ისეთი პოპულარული არ იყო, როგორც დღეს და ამის გამო, პირველი, ნამდვილად უნივერსალური დაგროვების ბარათი „უნიქარდი“ გახდა. თუ საბანკო გადახდებით მხოლოდ ნაწილობრივ აგროვებდი ქულებს, „უნიქარდის“ ბარათით ეს თითქმის ყველგან შეგეძლო და ამიტომ გახდა ის პოპულარული როგორც მომხმარებლებში, ისე - პარტნიორ ბიზნესებში.

საბანკო გადახდების განვითარების პარალელურად უნივერსალური დაგროვების ბარათის ფუნქციები საბანკო ბარათებმა შეითავსა, ხოლო ტექნოლოგიების განვითარებამ კი, ყველა დიდ კომპანიას მისცა შესაძლებლობა შეექმნა საკუთარი ლოიალურობის სისტემა. შედეგად, ჩვენ, მომხმარებლები, ყველგან ვაგროვებთ ქულებს, ვიღებთ ქეშ-ბექს ან ფასდაკლებას და სპეციალურ პირობებს, მაგრამ რას იღებს თავად კომპანია? მით უმეტეს თუ გავითვალისწინებთ, რომ ასეულობით მილიონიანი ბრუნვის მქონე ქსელური კომპანიების ხარჯი ამ პროგრამებზე რამდენიმე მილიონიც კი არის წელიწადში (საშუალოდ ბრუნვის 0,5-დან 2%-მდე). ჰყავთ კი, მათ ჩვენი სახით ერთგული მომხმარებელი? ვხარჯავთ ჩვენ მათთან უფრო მეტს ვიდრე მანამდე? შეიცვალა კი ჩვენი ქცევა და უფრო ხშირად ვყიდულობთ მათთან? ვართ თუ არა მათთვის დამატებითი შემოსავლის გენერატორი თუ უბრალოდ დამატებითი ხარჯი?

სანამ ამ და კიდევ სხვა საინტერესო კითხვებს პასუხს გავცემთ, უბრალოდ ვახსენოთ, რომ ლოიალურობის სისტემების განვითარების 4 დონე არსებობს და პირდაპირ ვთქვათ, რომ ქართული კომპანიების ლოიალურობები ძირითადად პირველ და მეორე დონეზეა „გაჭედილი“ მიუხედავად იმისა, რომ ისინი უკვე 10-15 წელია, რაც ბაზარზე არსებობენ.

ლოიალურობის პირველი დონე ეს არის ე.წ. „ფასდაკლების დონე“

ამ სისტემის მთავარი მახასიათებელია ის, რომ მომხმარებლის ქცევა თითქმის არ იცვლება. მომხმარებელი უბრალოდ იყენებს ფასდაკლებებს, ქულებს და ა.შ. მაშინ, როდესაც ისინი ხელმისაწვდომია.

ამ დონეზე loyalty პროგრამა ქმნის რამდენიმე პრობლემას:

• მომხმარებელი ხდება ფასზე დამოკიდებული.
• ბრენდის ღირებულება სუსტდება.
• მარჟა მცირდება.
• გაყიდვები დამოკიდებული ხდება აქციებზე.

მეორე დონე ე.წ. “შენარჩუნების” (Retention)დონეა. ამ ეტაპზე კომპანიები ცდილობენ:

• გაზარდონ მომხმარებლის დაბრუნების სიხშირე;
• შექმნან წევრობის გარკვეული ღირებულება;
• განავითარონ საბაზისო CRM შესაძლებლობები;

Retention მოდელი უკვე უკეთ მუშაობს, ვიდრე უბრალო ფასდაკლების პროგრამა, მაგრამ მისი მთავარი მიზანი მაინც მომხმარებლის შენარჩუნებაა, და არა მისგან მიღებული შემოსავლის ზრდა.

მესამე დონეზე ლოიალურობის პროგრამა უკვე იქცევა შემოსავლების მართვის ინსტრუმენტად (Revenue-level loyalty).

ამ ეტაპზე კომპანიები იწყებენ მუშაობას:

• შენაძენის სიხშირის ზრდაზე
• საშუალო შენაძენის ზრდაზე
• cross-selling-ზე
• upselling-ზე

გამოყენებული ინსტრუმენტები შეიძლება იყოს:

• RFM სეგმენტაცია
• პერსონალიზებული შეთავაზებები
• შენაძენზე დაფუძნებული შეთავაზებები
• გეიმიფიკაცია

Revenue-level loyalty პროგრამა უკვე აქტიურად იყენებს მონაცემებს მომხმარებლის ქცევის გასაანალიზებლად და სტრატეგიული გადაწყვეტილებების მისაღებად.

ამ დონეზე loyalty იწყებს რეალურ გავლენას ბიზნესის ზრდაზე.

მეოთხე დონე კი ყველაზე განვითარებული დონე არის loyalty პროგრამებში და ისინი გარდაიქმნება ეკოსისტემად.

ამ ეტაპზე loyalty აღარ არის მხოლოდ ერთი კომპანიის პროგრამა. ის ხდება პლატფორმა, რომელიც აერთიანებს რამდენიმე სექტორს და ქმნის მომხმარებლის ყოველდღიური ცხოვრების ნაწილს.

ასეთი ეკოსისტემა ქმნის:

• მომხმარებელთა უფრო ძლიერ ჩართულობას
• ახალ მომხმარებლებს პარტნიორებისგან
• უფრო დიდ მონაცემთა ბაზას
• უფრო ძლიერ კონკურენტულ უპირატესობას.

ლოიალურობის დონეების გაანალიზების შემდეგ თავად გადაწყვიტეთ არის თუ არა რომელიმე კომპანია თუნდაც მესამე - Revenue-level loyalty დონეზე და გამოიყენება თუ არა ის მომხმარებლებისგან შემოსავლების მართვის ინსტრუმენტად, მე კი ფიქრის გასამარტივებლად კომპანიების მიერ ლოიალურობის პროგრამების მართვის დროს 10 ყველაზე ხშირად დაშვებულ შეცდომას მოგახსენებთ ძალიან მოკლედ (ვისაც ვრცლად დაგაინტერესებთ ამ თემას პოსტების ციკლს მივუძღვნი LinkedIn-ზე)

1. ლოიალურობის დაყვანა მხოლოდ კლიენტის „არ წასვლის“ ინსტრუმენტამდე

ყველაზე გავრცელებული შეცდომაა loyalty პროგრამის აღქმა მხოლოდ როგორც მომხმარებლის შენარჩუნების მექანიზმისა. კომპანიები ფიქრობენ, რომ პროგრამის მთავარი ამოცანაა მომხმარებელი არ გადავიდეს კონკურენტთან. ეს მიდგომა ზედმეტად ვიწროა.

1. ლოიალურობის ფასდაკლების სისტემად ქცევა

მომხმარებელი ვერ ხედავს განსხვავებას loyalty-სა და უბრალო ფასდაკლებას შორის.

1. მომხმარებლის ქცევის უცვლელობა

ყველაზე ძვირი შეცდომაა loyalty პროგრამა, რომელიც საერთოდ არ ცვლის მომხმარებლის ქცევას. მომხმარებელი აგროვებს ქულებს, იყენებს ბარათს ან აპლიკაციას, მაგრამ რეალურად მაინც დადის სხვადასხვა ქსელში, სხვადასხვა ბრენდთან და თავის ჩვევებს არ ცვლის.

1. არასწორი KPI-ების გაზომვა

ბევრ კომპანიაში loyalty-ის შეფასება შემოიფარგლება მხოლოდ ორი მაჩვენებლით:

• საშუალო ჩეკი,
• ქულების გამოყენების მაჩვენებელი (redemption rate).

ეს ძალიან შეზღუდული სურათია. პროგრამის ეფექტურობის გასაგებად საჭიროა გაცილებით უფრო ფართო KPI ჩარჩო და მინიმუმ 8-10 მაჩვენებლის გამოყენება.

1. კამპანიების ROI-ს არარსებობა

კამპანიის რეალური შეფასება უნდა პასუხობდეს ერთ მთავარ კითხვას:
ეს აქცია ქმნიდა ახალ ღირებულებას თუ უბრალოდ იაფად გვაყიდინა ის, რასაც ისედაც გავყიდდით?

1. ფასდაკლებებზე დამოკიდებულების შექმნა

ერთ-ერთი ყველაზე სახიფათო შეცდომაა მომხმარებლის მიჩვევა ფასდაკლების დღეებს. როდესაც კომპანია რეგულარულად აკეთებს ერთსა და იმავეს, მაგალითად კვირაში ორი ან სამი ფასდაკლების დღე — მომხმარებელი სწრაფად სწავლობს ამ ქცევას და იწყებს ლოდინს. ეს განსაკუთრებით საშიშია იმიტომ, რომ მერე ერთი ქსელი ვეღარ აუქმებს ამ მოდელს, რადგან ეშინია მომხმარებლის კონკურენტთან გადინების. შედეგად მთელი სექტორი ხვდება ერთგვარ „ტუსაღების დილემაში“.

1. ქულების ეკონომიკის გაუთვლელობა

ლოიალობის პროგრამებში ქულების ეკონომიკა ხშირად ზედაპირულადაა დათვლილი. ქულების გაცემის მექანიკა შეიძლება მარტივად ჩანდეს, მაგრამ სინამდვილეში მას დიდი ფინანსური გავლენა აქვს.

1. ერთნაირი შეთავაზება ყველა მომხმარებლისთვის
2. პარტნიორების ეკოსისტემის გამოუყენებლობა
3. ლოიალურობის აღქმა როგორც მარკეტინგის პროექტის და არა ბიზნესსისტემის ნაწილის.

ახლა დაფიქრდით, რამდენჯერ დალოდებიხართ სააფთიაქო ქსელებში სამშაბათს, ოთხშაბათს და პარასკევს პროდუქციის შესაძენად? ან ავტოგასამართ სადგურებში ოთხშაბათს და კვირას? სავარაუდოდ, ბევრჯერ.

ამ შემთხვევას თეორიაში ფასდაკლებაზე დამოკიდებულება ჰქვია (Promotion Addiction), მდგომარეობა, როდესაც კომპანია იმდენად არის დამოკიდებული ფასდაკლებებზე და კამპანიებზე, რომ ვეღარ ახერხებს გაყიდვების შენარჩუნებას მათ გარეშე და აქციები, რომლებიც უნდა ყოფილიყო დროებითი ინსტრუმენტი, გადაიქცევა გაყიდვების მთავარ მამოძრავებელ ძალად.

თავდაპირველი შედეგები ილუზორულია, რადგან აქციების დღეებში იზრდება:

• მომხმარებელთა ნაკადი
• ტრანზაქციების რაოდენობა
• გაყიდვების მოცულობა

მომხმარებლები ძალიან სწრაფად სწავლობენ ბაზრის წესებს და როდესაც აქციები ხდება რეგულარული, მომხმარებელი იწყებს თავისი ქცევის ადაპტაციას.

• აქციების კალენდრის დამახსოვრებას
• ყიდვის გადადებას აქციის დღემდე
• სხვა დღეებში მხოლოდ აუცილებელი ნივთების შეძენას
• სხვადასხვა ქსელში აქციების შედარებას

ამ დროს ხდება მოთხოვნის ხელოვნური გადანაწილება, გაყიდვები კონცენტრირდება აქციის დღეებზე, ხოლო ჩვეულებრივ დღეებში ტრაფიკი სუსტდება.

ფასდაკლებაზე დამოკიდებულების შედეგები

პირველი არის მარჟის ეროზია. ხშირი ფასდაკლებები თანდათან ამცირებს რეალურ მოგებას. კომპანია შეიძლება ინარჩუნებდეს გაყიდვების მოცულობას, მაგრამ მისი მომგებიანობა მცირდება.

მეორე არის ფასზე დამოკიდებული მომხმარებლის ჩამოყალიბება. მომხმარებელი აღარ ირჩევს ბრენდს მომსახურების, ასორტიმენტის ან გამოცდილების მიხედვით. მთავარი ფაქტორი ხდება ფასი.

მესამე პრობლემა არის ბრენდის ღირებულების შემცირება. როდესაც კომპანია მუდმივად ყიდის პროდუქტს ფასდაკლებით, მომხმარებლის აღქმაში ეს ხდება „რეალური ფასი“.

მეოთხე არის მოთხოვნის არაბუნებრივი განაწილება. გაყიდვები კონცენტრირდება კონკრეტულ დღეებზე, რაც ართულებს ოპერაციულ მართვას, მარაგების დაგეგმვას და პერსონალის ოპტიმიზაციას.

მეხუთე არის სტრატეგიული მოქნილობის დაკარგვა. კომპანიას აღარ შეუძლია სწრაფად შეცვალოს ფასდაკლებების , რადგან მომხმარებელი უკვე მიჩვეულია გარკვეულ ქცევას.

გამოსავალი

ამ პრობლემის გადაჭრა მოითხოვს სისტემურ მიდგომას, რომელიც მოიცავს:

• loyalty პროგრამის სტრატეგიულ გადახედვას,
• მომხმარებლის ქცევის ანალიზს,
• კამპანიების ეკონომიკის შეფასებას,
• და ფასდაკლებების კალენდრის ეტაპობრივ ოპტიმიზაციას.

სხვა დანარჩენზე კი დეტალურად უკვე შეგვიძლია LinkedIn-ზე ვისაუბროთ მეთოდოლოგია Loyalty Driven Revenue™ - ლოიალობით მართული შემოსავალი -ს ფარგლებში, რომელიც 3 ძირითად მიზანს ემსახურება:

პირველი - სურათის დანახვას.
კომპანია პირველად ხედავს loyalty სისტემას მთლიანობაში, როგორც ბიზნესმექანიზმს.

მეორე - ფულის გაჟონვის პოვნას.
იკვეთება სად იკარგება მარჟა, სად არის ფასდაკლებაზე დამოკუდებულება, სად არ მუშაობს კამპანია და სადაა ქცევითი პრობლემები.

მესამე - ზრდის პოტენციალის გააქტიურებას.
მეთოდოლოგია აჩვენებს არა მხოლოდ სისუსტეებს, არამედ სად არის ყველაზე რეალური ზრდის შესაძლებლობა და იღებს დეტალურ გეგმას საკუთარი ლოიალურობის სისტემის სამართავად.

ლოიალობა არ არის მარკეტინგის ინსტრუმენტი, ლოიალობა არის შემოსავლების მართვის სისტემა.

ხშირად კომპანიებს არ სჭირდებათ მეტი მომხმარებელი. მათ სჭირდებათ მეტი შემოსავალი იმ მომხმარებლებისგან, ვინც უკვე ჰყავთ და ამას სწორად მართული ლოიალურობის სისტემა უზრუნველყოფს.