საქართველოში სწრაფი კვების რესტორნების (QSR) ინდუსტრიის განვითარებასთან ერთად, წამყვანი ამერიკული ბრენდების ბაზარზე შემოსვლა და სწრაფი განვითარება მნიშვნელოვნად ცვლის ადგილობრივი მომხმარებლის ქცევას და ხარისხისა და ეფექტიანობის თვალსაზრისით ახალ სტანდარტს აწესებს. საერთაშორისო ბრენდები რომ წარმატებით იკიდებენ ფეხს საქართველოს ბაზარზე, ამას ისიც ადასტურებს, რომ “ვისოლ ჯგუფი” დღეს Wendy’s-ის, Dunkin’-ისა და SUBWAY-ის ქვეშ საქართველოს მასშტაბით უკვე 130 რესტორანს აერთიანებს, Dunkin Georgia კი სულ ახლახან დასახელდა N1 ფრენჩაიზად ევროპაში.
რა განაპირობებს საერთაშორისო ბრენდების წარმატებას საქართველოში და როგორ ადაპტირდება ამერიკული ბრენდების მარკეტინგული სტრატეგიები ადგილობრივ ბაზარზე - ამ საკითხებზე Wendy’s-ის, Dunkin’-ისა და SUBWAY-ის სტრატეგიულ მრჩეველთან საქართველოში, ჯორჯი ტომასთან ვისაუბრეთ.
ბატონო ტომას, იქნებ დეტალურად აგვიხსნათ, რა არის თქვენი, როგორც საქართველოში Wendy’s-ის, Subway-ისა და Dunkin’-ის სტრატეგიული მრჩევლის მთავარი მისია?
ჩემი მისიაა Wendy’s-ის, Subway-სა და Dunkin’-ის "კარგიდან საუკეთესომდე" განვითარება. “საქმე ლაპარაკის ნაცვლად”, ბრენდის სტრატეგიული გარდაქმნა, შემოსავლის და მოგებიანობის ზრდასთან ერთად იმის უზრუნველყოფა, რომ ქართველ მომხმარებლებს Wendy’s-ი, Subway და Dunkin’-ი კიდევ უფრო მეტად შეუყვარდეთ - ჩემი გამოწვევაა.
დიდი განსხვავებაა საკვების მოთხოვნილებასა და ბრენდის სიყვარულს შორის. წინ გრძელი გზაა, აჩქარება არ შეიძლება, მაგრამ დარწმუნებული ვარ, რომ სწორი განვითარებით, მომხმარებლები ლეგენდარულ ამერიკულ ბრენდებს საქართველოში კიდევ უფრო მეტად შეიყვარებენ.
რაც შეეხება ჩემს როლს: მე ფოკუსირებული ვარ P & L მენეჯმენტზე, ბრენდის სტრატეგიულ ზრდასა და ბიზნესის რესტრუქტურიზაციზე; ვხელმძღვანელობ სტრატეგიულ მარკეტინგულ და ციფრულ ინიციატივებს გაყიდვებისა და ტრანზაქციების ზრდისთვის, ვუწევ მენტორობას და ქოუჩინგს მარკეტინგისა და ოპერაციების გუნდებს ფასთწარმოქმნისა და კატეგორიების მართვის საკითხებში.
Dunkin’ საქართველო ევროპაში N1 ფრენჩაიზად აღიარეს. საერთაშორისო გადმოსახედიდან, რამდენად მნიშვნელოვანია ეს აღიარება საქართველოსთვის და, ზოგადად, რეგიონის სწრაფი კვების რესტორნების (QSR) ინდუსტრიისთვის?
ეს უზარმაზარი მიღწევა და შთამბეჭდავი შედეგია, როდესაც ისეთი პატარა ქვეყანა, როგორიც საქართველოა, დიდ ლიგაში მოხვდა და დაამტკიცა, რომ 11 ევროპულ ქვეყანაზე უკეთესია. Inspire Brands-მა საქართველოს Dunkin’-ი სწორედ 11 ევროპულ ქვეყანაში 350 რესტორანზე მეტი ქსელის მფლობელ ფრანჩაიზებს შორის გამოარჩია. ეს ძალიან ხმამაღალი განაცხადია და ხაზს უსვამს, რომ საქართველო ევროპის რეგიონში წარმატების ახალ სტანდარტების ამკვიდრებს.
ეს უფრო მეტია, ვიდრე უბრალოდ ჯილდო. ეს ახალი გამოწვევაა ყველა არსებული QSR ბრენდისთვის, რომლებიც რეგიონში ოპერირებენ.
აღნიშნული აღიარება რეგიონში ტალანტების მოზიდვასა და შენარჩუნებასაც შეუწყობს ხელს, რაც QSR ინდუსტრიის საყრდენი და დღევანდელ დროში ერთ-ერთი ყველაზე დიდი გამოწვევაა. ამავდროულად, ზრდის ინვესტორების ნდობას, ამაღლებს მოლოდინებს არა მხოლოდ რეგიონის QSR სექტორის, არამედ, ზოგადად, ბიზნესის მიმართ საქართველოში.
თქვენი აზრით, რა იყო ის ძირითადი ფაქტორები, რამაც Dunkin’-ის აღიარება განაპირობა?
უპირველეს ყოვლისა ის, რომ ვუსმენთ მომხმარებლებს და ვპასუხობთ მათ საჭიროებებსა თუ სურვილებს. ქალაქში საუკეთესო ყავის მიწოდება, დონატების მრავალფეროვანი არჩევანი, წლის განმავლობაში მრავალი ინოვაციური სერვის პროდუქტის დანერგვა, ყოველდღიური ურთიერთობის ღირებული გამოცდილება, კომფორტული გარემო, მოსახერხებელი ლოკაციები და რა თქმა უნდა, მსოფლიო დონის ოპერაციული სისტემა და მომსახურების უმაღლესი სტანდარტები, არის ის ფაქტორები, რითაც საქართველოს Dunkin’-ი გამოარჩიეს.
ბოლო წლების განმავლობაში, ჩვენ ასევე მნიშვნელოვანი ინვესტიცია ჩავდეთ ციფრულ და ტექნოლოგიურ განვითარებაში, განსაკუთრებით ახალგაზრდა თაობის, Gen Z სეგმენტის მოსაზიდად.
თქვენ საქართველოში საერთაშორისო ცოდნასა და გამოცდილებას აზიარებთ. თქვენი ხედვით, რა ხდის საქართველოს QSR ბაზარს უნიკალურს და რა გამოარჩევს Dunkin’ საქართველოს Inspire Brands-ის გლობალურ ოჯახში?
საქართველო ციფრული პროდუქტების განვითარებაზეა ორიენტირებული - უკონტაქტო გადახდები, მიტანის სერვისი, თვითმომსახურების კიოსკები, მენიუს წინასწარი შეკვეთა - აღარ არის ფუფუნება. ეს ნორმაა და QSR-ები, რომლებიც ამას კარგად აკეთებენ, უფრო სწრაფად იზრდებიან. ქართველი QSR მომხმარებელი ძალიან მგრძნობიარეა ფასების მიმართ, ამიტომ ფასწარმოქმნისა და კატეგორიების მართვის სტრატეგიები ძალიან ზუსტადაა განსასაზღვრი. ასევე, საქართველოს ახალგაზრდა, ენერგიული, სტუდენტური Gen Z ჰყავს, რაც სრულიად უნიკალურ პერსპექტივას აჩენს ბიზნესის ახლებურად მართვაში.
ჩემი აზრით, არსებობს ორი ძირითადი ასპექტი, რომელიც საქართველოს მკაფიოდ გამოარჩევს სხვა საერთაშორისო ბაზრებისგან:
პირველი ის, რომ, მაღაზიების განვითარების თვალსაზრისით, ბაზარი ღრმად არის გაჯერებული Dunkin’-ის რესტორნებით. 3.6-მილიონიანი მოსახლეობისთვის საქართველოში 75 რესტორანია, ხოლო თბილისში, დაახლოებით 1.3-მილიონიანი მოსახლეობისთვის, 55 ფილიალი გვაქვს - ეს ყოველ 10,000 მოსახლეზე 1 ფილიალს ნიშნავს, რაც, საერთაშორისო სტანდარტებით, ჯანსაღი თანაფარდობაა.
მეორე ის, რომ Dunkin’ საქართველოს ჯამური გაყიდვების 50%-ზე მეტი სასმელებზე მოდის; ძირითადად ცხელ და ცივ ყავაზე. აღნიშნული პროპორცია მართლაც გამორჩეულია ევროპის, აზიის და თუნდაც სამხრეთ ამერიკის დანარჩენ ბაზრებთან შედარებით.
განვითარებად ბაზარზე მომხმარებლის ერთგულების მოსაპოვებლად რა არის ყველაზე დიდი გამოწვევა საერთაშორისო ბრენდისთვის? მხოლოდ ხარისხი საკმარისია?
ყველაზე დიდი გამოწვევაა იყო გლობალური და ამავდროულად ფიქრობდე და მოქმედებდე ლოკალურად. ის, რაც მუშაობს აშშ-ის ან ნებისმიერ სხვა ბაზარზე, ყოველთვის არ მუშაობს სხვაგან. რა თქმა უნდა, შთაგონება უნდა მივიღოთ მთელს მსოფლიოში არსებული საუკეთესო პრაქტიკიდან, თუმცა მოქნილებიც უნდა ვიყოთ ადგილობრივ ბაზარზე.
ქართველი მომხმარებლები აფასებენ საერთაშორისო სტანდარტებს, მაგრამ ამავდროულად ელიან პერსონალიზებულ, ლოკალურ მიდგომას - იქნება ეს გემოვნური პრეფერენციები, მომსახურების სტილი თუ ინოვაცია. ამიტომ, მენიუს განახლებაც ადგილობრივი გემოების და კულტურული კონტექსტის გათვალისწინებით ხდება, რომ უკეთ მოერგოს საქართველოს მომხმარებლებს. მაგალითად, Dunkin’-ში პოპულარულია ხაჭაპური და ლობიანი შამფურზე, რომლებიც ძალიან გემრიელია ცხელ ამერიკანოსთან ერთად. ეს არის მენიუს უნიკალური კომბინაცია.
Wendy’s-ში გვაქვს “ბეკონატორის დიდი ოთხეულიც“. ბეკონატორი მსოფლიოს საუკეთესო ბურგერად ითვლება და მისი ოთხი ნაირსახეობის ასე პოზიციონირება, გლობალური საკომუნიკაციო სტრატეგიის ნაწილია.
Subway-ის მენიუშიცაა პროდუქტები, რომლებიც ცნობილი ადგილობრივი შეფმზარეულების რეცეპტების მიხედვით მზადდება. მაგალითად, ახლახან დავიწყეთ თანამშრომლობა ნუცა სურგულაძესთან. მან ჩვენი კრუასან-სენდვიჩები კიდევ უფრო გემრიელი გახადა.
შესაბამისად, ხარისხი მნიშვნელოვანია, მაგრამ მხოლოდ პროდუქტისა და მომსახურების მაღალი ხარისხი საკმარისი ნამდვილად არ არის. ერთგულებისთვის ავთენტურობა, თანმიმდევრულობა, ჭკვიანი გადაწყვეტილებები, მუდმივი თვითშეფასება, განვითარებაზე ზრუნვა და კულტურული კონტექსტის გათვალისწინებაცაა საჭირო.
რას ნიშნავს „საველე მარკეტინგი“ (Field Marketing) და თქვენი გამოცდილებით, რა შედეგები მოაქვს მას ბრენდის წარმატებისთვის? რამდენად იყენებთ საველე მარკეტინგს დღეს საქართველოს Wendy’s-ში, Subway-სა და Dunkin’-ში?
საველე მარკეტინგის მთავარი ამოცანა სტრატეგიის პრაქტიკაში განხორციელება და შედეგებზე ორიენტირებული ქმედებაა. ფაქტია, რომ მომხმარებლისთვის შემუშავებული სტრატეგია ყველაზე ხილვადი — ადგილზე, ჩვენს შემთხვევაში, რესტორნებშია. ბრენდები, რომლებიც ქმნიან მყარ სტრატეგიულ საფუძველს და შემდეგ მას ეფექტიანად ახორციელებენ ადგილზე, გრძელვადიან პერსპექტივაში, ყველაზე წარმატებულნი არიან.
ეს დეპარტამენტი სტრატეგიულ როლს ასრულებს ორგანიზაციაში, რადგან წარმოადგენს ოპერაციების, ტრენინგების, წარმოებისა და ანალიტიკის გუნდების მთავარ მხარდამჭერ რესურსს. შესაბამისად, საველე მარკეტინგის გუნდი პასუხისმგებელია ობიექტების (რესტორნების) გაყიდვებისა და ტრანზაქციების ზრდაზე, რაც საბოლოო ჯამში მოგების ზრდაში გამოიხატება.
თქვენ აღნიშნეთ, რომ საქართველოს ბაზარი ციფრულ ტრანსფორმაციაზეა ორიენტირებული. როგორ შეუძლია სწრაფი კვების ინდუსტრიას გამოიყენოს ხელოვნური ინტელექტი, არა მხოლოდ ბიზნეს პროცესების სამართავად, არამედ მომხმარებლებთან ურთიერთობაში? როგორ შეიძლება AI-ის გამოყენება მარკეტინგში და რა გეგმები გაქვთ ამ კუთხით?
მარკეტინგში AI-ის ვიყენებთ, თუმცა, დამეთანხმებით, ახლა რომ ერთ რამეზე ვსაუბრობთ, რამდენიმე წამში უკვე რაღაც ახალი ხდება - ასე სწრაფია AI-ის ტექნოლოგიური განვითარების ტემპი.
ჩვენს თითქმის ყველა ობიექტზეა განთავსებულია ჭკვიანი თვითმომსახურების კიოსკები. AI-ის ვიყენებთ იმისთვის, რომ მომხმარებლისთვის შეკვეთის პროცესი უფრო მარტივი, ინდივიდუალურად მორგებული და კომფორტული იყოს, რაც საბოლოოდ აისახება შეკვეთის კალათის სიდიდეში.
ჩვენ უკვე გვაქვს მაღალტექნოლოგიური აპლიკაცია, რომელიც სამივე ბრენდს აერთიანებს. AI-ის აქაც აქტიურად ვიყენებთ, რომ საერთო სამომხმარებლო გამოცდილება გავაუმჯობესოთ.
ამასთან, ვთანამშრომლობთ AI სააგენტოსთან, რომელიც ძირითადად ფოკუსირებულია AI-ით გენერირებულ კონტენტზე სოციალურ მედია კომუნიკაციაში. თუმცა, ვგეგმავთ AI სააგენტოს შესაძლებლობების გამოყენებას მომხმარებლებთან პირისპირ ურთიერთობაშიც.
როგორ შეაფასებდით სწრაფი კვების რესტორნების ბაზარს საქართველოში - რამდენად კონკურენტუნარიანია ის და აქვს თუ არა პოტენციალი, რომ მეტი გლობალური ბრენდი შემოვიდეს?
ბაზარი მზარდია. ამჟამად, გლობალური QSR ბრენდების წარმომადგენლობის თვალსაზრისით, ბევრ მათგანს საქართველოში არ ვხვდებით, მაგრამ Wendy's-ის, Subway-ს და Dunkin'-ის წარმატების ისტორიას თუ გავითვალისწინებთ. ვფიქრობ, ბევრ მათგანს გავუჩენთ საქართველოს ბაზრით დაინტერესების მოტივაციას. ინდუსტრია კონკურენტუნარიანია, იზრდება, თუმცა მაინც არსებობს თავისუფალი სივრცე.
