ავტორი: მიხეილ გაფრინდაშვილი; ბიზნესის მრჩეველი ზრდისა და განვითარების საკითხებში
მიუხედავად იმისა, რომ სტატიაში წარმოდგენილი ამბების მომსწრე, მონაწილე, თანაავტორი და ხშირად ავტორიც კი ვარ, იგი წარმოადგენს მხოლოდ ჩემს პირად მოსაზრებას და არ აქვს ამბიცია სიზუსტეზე. სტატიაში მოყვანილი მონაცემები შეიძლება განსხვავდებოდეს დროის რეალურ პერიოდებთან და სტატისტიკურ მონაცემებთან.
დასაწყისი
საბანკო რითეილის განვითარება 90-იანი წლების მეორე ნახევრიდან დაიწყო და 2004 წლამდე ძირითადად დაფუძნებული იყო კორპორაციული კლიენტების თანამშრომლების სახელფასო ბარათებით მომსახურებასთან.ამ პერიოდში კლიენტების კონტაქტი ბანკთან მინიმალური იყო და შემოიფარგლებოდა ჩარიცხული ხელფასის ბანკომატიდან ერთჯერადად გამოტანით. ხშირი იყო შემთხვევა, როცა კლიენტები ბარათებიდან თანხის გამოტანის შემდეგ მათ სანაგვე ურნაში ყრიდნენ, რადგან ერთჯერადი ეგონათ, როგორც იმ პერიოდში კარგად ცნობილი „მონო ბარათი“ იყო. ხშირი იყო საბანკო ბარათების ლამინირების შემთხვევებიც მისი დაზიანებისგან დაცვის მიზნით. 90-იანების ბოლოს ამ ბარათებს დაემატათ ოვერდრაფტები და შეძლებული საცალო კლიენტების მომსახურება ძირითადად არასტანდარტიზირებული პროდუქტებით (იპოთეკური და სამომხმარებლო სესხებით).
განვითარება
2004 წლის შემდეგ ორმა წამყვანმა ბანკმა, „თიბისი ბანკმა“ და „საქართველოს ბანკმა“ დაიწყო რითეილზე სერიოზულად ზრუნვა. საქართველოს ბანკმა კლიენტურის კონსოლიდაცია დაიწყო როგორც შედარებით მცირე ბანკების შესყიდვით (თბილუნივერსალბანკი, ინტელექტბანკი), ისე საცალო სექტორში არსებული კომპანიების კლიენტების საბანკო სექტორში გადმოყვანით (სუპერმარკეტი პოპულის კლიენტებისთვის საბანკო „პოპული ბარათების“ დამზადება) და ნიშური პროდუქტების გამოშვებით („სქი+ ბარათი და ა.შ.).
ორივე ბანკს შორის გაჩაღდა ბრძოლა პროდუქტებით და ამ პროდუქტებზე მიბმული კლიენტების მოზიდვით, იპოთეკური სესხები, ავტო სესხები და განვადებები. გაჩნდა პარტნიორული ქსელები ბანკებსა და დეველოპერებს, ავტოდილერების და სამომხმარებლო ტექნიკის მაღაზიებს შორის.
ყველა ამ მცდელობას სერიოზული რითეილ ბაზის შესაქმნელად მხოლოდ მცირე ეფექტი ჰქონდა არ დაგვირგვინდა კლიენტურის მნიშვნელოვანი ზრდით.
სამაგიეროდ, 2006 წლიდან საბანკო რითეილში კლიენტურის ზრდის თვალსაზრისით გარდატეხა მოახდინა ე.წ. „განვადებამ მხოლოდ პირადობის მოწმობით“, „მომენტალურმა განვადებამ“ და „სწრაფმა განვადებამ“ (მანამდე განვადების აღებას აურაცხელი დოკუმენტი სჭირდებოდა), რომელმაც ნამდვილი ბუმი გამოიწვია მომხმარებლებს შორის, რადგან ყველას სახლში ჯერ კიდევ საბჭოთა “ორსკი:, „მინსკი“ და „ჰორიზონტი“ ჰქონდა, ქვეყანასაც პირველი სტაბილიზაციის ნიშნები გააჩნდა და ნოყიერი ნიადაგი შეიქმნა განვადებების ბუმისთვის. დღეში 2000-ზე მეტი განვადება ორივე ბანკიდან და სეზონებზე 3000 და მეტი კლიენტი ყოველდღიურად. ქვეყნის და ხელფასების სტაბილიზაციასთან ერთად და მოძველებული ტექნიკის გამოცვლის აუცილებლობათან ერთად კლიენტურის ზრდას ხელი შეუწყო მობილური და კომპიუტერული ტექნოლოგიების განვითარებამაც, რის შედეგადაც სოკოებივით მომრავლდა (რამდენიმე ასეულზეა საუბარი) როგორც მობილური, ისე საყოფაცხოვრებო და კომპიუტერული ტექნიკის მაღაზიები. ასე რომ, რამდენიმე ფაქტორის ერთობლიობა მხოლოდ ორმა ბანკმა გამოიყენა სათავისოდ და მხოლოდ ერთი, განვადების პროდუქტით დღეში მინიმუმ 1000 კაცით ამდიდრებდნენ თავისი კლიენტურის სიას.
შემდეგი ბუმი უკვე საკრედიტო ბარათები და ნამდვილად საკულტო პროდუქტი — „ორენჯ ქარდი“ გახლდათ, რომელიც 2008 წლის რუსეთ-საქართველოს ომამდე პერიოდისთვის ქვეყნის 800 ათასზე მეტ მოქალაქეს ჰქონდა!. ანუ ლამის ყოველ მესამეს! პროდუქტი უსწრაფესი ტემპებით იყიდებოდა და ემსახურებოდა მომხმარებლების მხრიდან ყოველთვიურად გაზრდილი დანახარჯების დაფინანსების მოთხოვნას. აქაც ეს სწორი სვლა სწორედ ორმა დიდმა ბანკმა განახორციელა და დროულად დააფინანსა ყოველთვიურად მზარდი ხარჯები სურსათზე, ჯანდაცვაზე, გადაადგილებაზე, შოპინგზე და ა.შ.
შოპინგის განვითარება ცალკე თემაა და მისი ინფრასტრუქტურის განვითარების პარალელურად, ანუ როცა საქართველოში უკვე დიდი და ცნობილი ტანსაცმელ-ფეხსაცმლის ბრენდები შემოვიდნენ, ბანკებმა უპასუხეს გადახდის ტერმინალების ქსელის სწრაფი ზრდით, რაც დღესაც გრძელდება და უკვე ობიექტს ვეღარ ნახავთ, რომელსაც რომელიმე ბანკის ან რამდენიმე ტერმინალი ერთად არ ჰქონდეს.
კიდევ ერთი დიდი ტალღა კომუნალური მომსახურებები იყო. გახსოვთ ალბათ, „თელასის“ და „თბილგაზის“ ყველა რაიონში გახსნილი ფილიალები, რომლებშიც მომხმარებლების უზარმაზარი რიგები იდგა. ბანკებმა ეს რიგები ჯერ საკუთარ ფილიალებში გადმოიტანეს კომუნალური გადასახადების საბანკო სივრცეში გაერთიანებით და შემდეგ საერთოდ ფილიალებს გარეთ გაიტანეს „ფეიბოქსების“ დიდი და მძლავრი ქსელების შექმნით. შედეგი — 1 მლნ-მდე აბონენტის საბანკო სივრცეში მოქცევა.
არხების განვითარებაში მნიშვნელოვანი წვლილი შეიტანა ერთის მხრივ საბანკო და სატრანსპორტო ბარათების ინტეგრაციამ (ბარათი „მეტრომანი“, ანუ პლუს 300 ათასი მგზავრი ყოველდღიურად.), ისე საბანკო ტერმინალების და სავაჭრო ქსელების პროგრამულმა ინტეგრაციამ, რამაც ძალიან გაამარტივა საბანკო ბარათებით გადახდა როგორც მომხმარებლებისთვის, ისე რითეილერებისთვის.
როდესაც პროდუქტებით და არხებით ბრძოლამ თავისი თავი ამოწურა, რადგან უკვე ვეღარც ახალ პროდუქტს მოიგონებდი და ვერც ახალ არხს განავითარებდი, ჯერი მარკეტინგულ ომებზე მიდგა და ორივე ბანკის სასახელოდ უნდა ითქვას, რომ აქ არც ენერგია და არც რესურსი არ დაუზოგავთ საუკეთესო შედეგის მისაღწევად.
განვითარების შემდეგი ეტაპი ლოგიკურად უკვე ლოიალურობის პროგრამები იყო, რომლებსაც უნდა დაეჯილდოვებინა და შეენარჩუნებინა მოზიდული კლიენტი. 2009 წლიდან „ამერიკან ექსპრესის“ და „ერთგული პროგრამის“ პერიოდი დგება, დაახლოებით 200–200 ათასიანი კლიენტურით, რომელსაც 2012 წლიდან უკვე „პლიუსის“ ბევრად უფრო მასშტაბური ლოიალურობის პროგრამებიც შეემატა.
ლოიალურობის დახვეწილმა სქემებმა მართლაც უზრუნველყო მოზიდული კლიენტურის კმაყოფილება და შენარჩუნება, მაგრამ მან ვერ შეძლო მომხმარებლების რაოდენობის მნიშვნელოვანი გადახრა ერთი ან მეორე მხარისკენ.
პიკი - ლონდონი და აიტი განვითარება
ლონდონი ერთი და ლონდონი ორი — საფონდო ბირჟის ლისტინგში ორივე ბანკის განთავსებამ მკვეთრად გაზარდა უფსკრული პირველ ორ ბანკსა და დანარჩენებს შორის. რატომ?
1. გაიზარდა ძვირად ღირებულ რესურსებზე იაფად წვდომა;
2. გაიზარდა მომხმარებლების ნდობა;
3. განვითარდა კორპორაციული მმართველობა.
2012 წლიდან ბანკების ფილიალები გადატვირთული იყო, უპირველესი მიზანი კლიენტურის მაღალი სეგმენტის შენარჩუნება იყო, რასაც ხელი „სოლო“ და „კონცეპტის“ მომსახურებების ძირითადი საბანკო სივრციდან გატანა იყო, თუმცა ფილიალები ისევ გადატვირთული იყო და ის განტვირთვას მოითხოვდა.
გამოწვევაზე პასუხი „ერთი კორპუსი აიტიშნიკების“ დაქირავება იყო, როგორც ხშირად ამბობდნენ იმ პერიოდში. ბოლო 10–12 წელია წამყვანი ბანკები განუწყვეტლად ზრუნავენ მობილური ბანკების სრულყოფაზე და არა ერთი ჯილდოც აქვთ მიღებული ამ მიმართულებით.
მობილურმა ბანკებმა ჩაყლაპა ფიზიკური ფილიალებიც, ბარათებიც, გადახდის ტერმინალებიც, კომუნალური გადახდებიც და კიდევ ბევრი სხვა მომსახურება, რომელსაც ადრე ფილიალებში ვიზიტით ვიღებდით.
ტექნოლოგიებმა თავისი ქნა, ყველა სანტექნიკოსს, ელექტრიკოსს და ავტოხელოსანს თამამად შეიძლება ჰკითხო: სად ჩაგირიცხო თანხა? და ორივე ბანკის ანგარიშს წამებში მიიღებთ. შედეგად განიტვირთა ფილიალები და მომხმარებელი კიდევ უფრო მიჯაჭვული გახდა ბანკებზე.
და როცა ამას წინათ, ვაკეში მოწყალების მთხოვნელს მოვუბოდიშე, საფულე მანქანაში მაქვს და ვერ დაგეხმარებით-მეთქი, პასუხად მივიღე: ორივე ანგარიში მაქვს და გადმომირიცხეო.
ეს კი უკვე სრული მონოპოლიაა, მობილური ბანკინგის მონოპოლია, რომელსაც ვინმე გაიმეორებს? უკვე ვერა, რადგან ძალიან ბევრი ისტორიული შანსია გაშვებული (რასაც პრინციპში ეძღვნება ეს სტატია), რაიმე მიახლოებულს შექმნის? კი, რადგან პერსონალიზირებული საბანკო პროდუქტები, ლოიალურობის სისტემები და თავად ხელოვნური ინტელექტის ამ სისტემებში გამოყენება კიდევ ბევრ ახალ შანსს აჩენს, რომლებზეც მომავალში ვისაუბრებთ.
